Marca: Omo (sabão em pó)
Quem cuida da conta: Neogama/BBH
Quem cuida da conta: Neogama/BBH
A agência Neogama/BBH cuida da grande vencedora do Folha Top of Mind desde 2006, pouco depois de a rede inglesa BBH vencer uma concorrência global de Omo, justamente com uma proposta da filial brasileira. A ideia estava ligada à humanização da marca da Unilever, com a mensagem de que "toda criança tem direto de ser criança".
Marca: Coca-Cola (refrigerante)
Quem cuida da conta: WMccann
Quem cuida da conta: WMccann
A McCann, hoje WMcCann, acompanha a Coca-Cola desde que a marca passou a ser vendida no Brasil, há exatos 70 anos. Outras agências que atendem a Coca-Cola no Brasil são JWT, Agência Casa, Possible Worldwide, Ogilvy, W+K, NBS, DPZ e David.
Marca: Colgate (creme dental)
Quem cuida da conta: Young & Rubicam
Quem cuida da conta: Young & Rubicam
Marca: Pirelli (pneu)
Quem cuida da conta: Peralta
Quem cuida da conta: Peralta
A agência Peralta é responsável pela comunicação da marca italiana de pneus no Brasil desde 2010. Nesse período, assinou campanhas de grande visibilidade, como a volta da marca à Fórmula 1 na condição de patrocinadora oficial. Também cuidou do lançamento do Green Performance, produto de menor impacto ambiental. O Brasil é um mercado importante para a Pirelli: é o único lugar fora da Itália onde é líder. De cada dois pneus utilizados aqui, um é Pirelli. Além de liderar o Top of Mind na categoria pneus, a marca aparece também como a mais lembrada entre os homens.
Marca: Hellmann's (maionese)
Quem cuida da conta: Ogilvy
Quem cuida da conta: Ogilvy
Até mesmo marcas-ícone, sinônimo de categoria, precisam em certos momentos trabalhar a imagem. Quando a Ogilvy assumiu a Hellmann's, em 2004, a marca, adquirida em 2000 pela Unilever vinha do processo de mudança de dono e de um abalo nas vendas com a crescente onda de saúde dos consumidores. A missão da agência, comandada por Luiz Fernando Musa, era dissociar o produto do sinônimo de gordura e ampliar os usos para além dos sanduíches. A Ogilvy foi às ruas e descobriu que a percepção das pessoas sobre as calorias de uma colher de maionese era muito maior que a realidade: 40 calorias. A enquete virou campanha, que ganhou o Grand Effie, prêmio que mede a efetividade das ações publicitárias.
Marca: Sky (TV por assinatura)
Quem cuida da conta: Giovanni+draftfcb
Quem cuida da conta: Giovanni+draftfcb
Segunda maior operadora de TV por assinatura em base de assinantes, a Sky chegou ao Folha Top of Mind neste ano, com a estreia da categoria no prêmio. O reconhecimento é resultado de um trabalho que começou em 2005, quando a Giovanni+Draftfcb assumiu a conta. Na época, a marca havia acabado de se fundir com a DirecTV, mas não tinha ainda um posicionamento definido. Depois de muita pesquisa, venceu o nome Sky, mas a cor azul foi substituída pelo vermelho, mais quente. Desde a da introdução da alta definição (HD), há quatro anos, a Sky conta com o poder de vendas da top Gisele Bündchen.
Marca: Gillette (aparelho de barbear)
Quem cuida da conta: AlmapBBDO
Quem cuida da conta: AlmapBBDO
Marca: Skol (cerveja)
Quem cuida da conta: F/Nazca
Quem cuida da conta: F/Nazca
Quando a Skol passou a ser atendida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, há 16 anos, a cerveja era a terceira do mercado. Mesmo com boa aceitação, faltava um posicionamento claro. Um ano e meio depois, em 1998, a marca já era a mais vendida. Além de liderar o mercado brasileiro, a Skol se transformou na quarta cerveja mais vendida no mundo. A marca também se destaca nas redes sociais: são 7,5 milhões de fãs no Facebook. Em julho, foi considerada a terceira mais engajada com o consumidor na rede social no mundo, em ranking da consultoria Socialbakers.
Marca: Caixa (poupança)
Quem cuida da conta: Fischer&friends
Quem cuida da conta: Fischer&friends
Marca de poupança mais lembrada, a Caixa Econômica Federal trabalha com três agências: Fischer&Friends, nova/sb e Borghi/Lowe. Com o sucesso dos monstrinhos Poupançudos, que viram cofrinhos, quando o assunto é poupança geralmente quem assina a publicidade é a Fischer. A ação surgiu em 2006, dois anos depois de a agência começar a atender a Caixa. Neste ano, a marca anunciou pouco na categoria poupança, uma vez que a estatal tem estado mais focada na concessão de crédito.
Marca:Arno (ventilador)
Quem cuida da conta: Publicis
Quem cuida da conta: Publicis
Desde que a Publicis passou a trabalhar com a Arno, há sete anos, a marca venceu o Folha Top of Mind em todas as edições, mas em diferentes categorias de eletrodomésticos. Neste ano, a marca aparece como campeã em ventilador. A missão da agência é explicar para o consumidor os benefícios das inovações que a marca faz em seus produtos: ventilador lavável que desmonta, com ação repelente, com aromatizador, silencioso ou de maior potência.
Marca:Kibon e Rexona (sorvete e desodorante)
Quem cuida da conta: Borghi/Lowe
Quem cuida da conta: Borghi/Lowe
A agência Borghi/Lowe atende três das 12 marcas mais bem posicionadas do Folha Top of Mind: Rexona, Kibon e Caixa. A marca de desodorante pertence à agência desde que chegou ao país, em 1969. No mesmo ano, ganhou fama com a campanha batizada de Sempre Cabe Mais Um. Hoje, o mote é o da proteção "que não te abandona" --o jogador Neymar é o garoto-propaganda. Já Kibon está no portfólio da Borghi/Lowe desde 2008. No ano passado, o foco foi a comemoração dos 70 anos da marca no Brasil.
Por Renato Rogenski
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