Toyota aposta em seu sistema pós-venda

Recém ingressa em uma categoria de maior volume de vendas, montadora pretende aumentar sua participação entre os compactos e se tornar uma das principais marcas do Brasil

 

     A Toyota quer se tornar uma das principais marcas automotivas do Brasil. Para isso, a montadora japonesa aposta no seu sistema de pós-venda, no relacionamento com seus clientes e na participação em segmentos com maior volume de vendas. Seu mais recente lançamento, o Etios, se enquandra em uma faixa de preço abaixo do que a Toyota até então trabalhava no Brasil e visa conquistar espaço entre os compactos, que representam 70% do mercado. Com estratégias pensadas diretamente para as concessionárias e ações nas redes sociais, a empresa espera comercializar 70 mil unidades do Etios por ano.


    A companhia possui produtos bem posicionados entre os brasileiros. Segundo a Toyota, o Corolla possui 25% de market share entre os sedans médios. Na categoria SUV média grande, a SW4 tem 32% de participação. A empresa também possui modelos nas categorias pick-ups e sedans grandes, com a Hillux e o Camry, além do RAV4, SUV produzido no Japão.


    Mas sua ausência em segmentos com maiores volumes de vendas se tornou um obstáculo para o crescimento. “Até agora, a Toyota só competia em 15% do mercado brasileiro. Era uma faixa muito restrita, e no Brasil os compactos representam 70% das vendas. Logo, para a Toyota poder crescer, todo o caminho passa pelos compactos. Aspiramos ser uma das maiores montadoras do Brasil e, por isso, temos que participar neste segmento. Acho que é um passo lógico depois que nos estabelecemos nas demais categorias”, explica Frank Gundlach, Diretor de Marketing da Toyota, em entrevista ao Mundo do Marketing.




Pós-venda e relacionamento: pontos fortes


    A estratégia da Toyota se baseia em três princípios: Marketing, produto e serviço de pós-venda. A companhia realiza um intenso trabalho de relacionamento para manter sua base de clientes leais. A meta é se tornar a número um em satisfação do consumidor. “Além de termos um produto vencedor, oferecemos uma boa rede de distribuição. Temos que entregar aquilo que fazemos melhor, que é vender carros de qualidade máxima”, afirma Frank Gundlach. A estratégia da Toyota é desmembrada com ações nos pontos de venda para criar a experiência com a marca. O Etios é um exemplo de como este relacionamento é feito: meses antes de anunciar o veículo, a empresa instalou totens de realidade aumentada em todas as suas concessionárias. Neles, os visitantes podiam visualizar informações sobre o carro por meio de seus smartphones ou tablets. A base de clientes também recebe informações exclusivas sobre lançamentos e novidades da empresa, direcionando-os para as lojas. Nas redes sociais, um plano basedo no desenvolvimento de conteúdo começou a ser implementado três meses antes do anúncio, despertando o interesse das pessoas e gerando buzz. Os resultados apareceram: aproximadamente 100 mil usuários se cadastraram interessados no Etios. “Toda a estratégia foi baseada na criação de conteúdo. Ela começou com a preparação do mercado para receber o carro. Fizemos todo o acompanhamento do que era dito nas redes sociais, preparamos as concessionárias e depois monitoramos os resultados”, explica André Piva, VP de criação da LOV, agência responsável pela estratégia digital do projeto. Além dos pontos de venda e redes sociais, foram realizados eventos nos principais shoppings centers do país. O Etios Connection apresentava aos seus visitantes os valores da marca e as principais características do carro.



Preocupação com o branding e com o target

    A entrada da marca em um novo segmento exigiu um planejamento cuidadoso. Desde 2011, a empresa vem focando suas ações de Marketing em um público-alvo de faixa etária mais baixa, na tentativa de se aproximar do consumidor mais jovem. Por isso, intensificou suas ações nas redes sociais e mudou a linguagem de sua comunicação. Não havia a preocupação de macular a marca. “O Etios não é menos que os outros veículos da nossa empresa. Dentro da sua categoria, ele traz todos os benefícios de um Toyota. Não há qualquer risco de isso gerar um efeito ruim para a marca”, afirma o Diretor de Marketing ao Portal. Ao mesmo tempo em que se aproximava de um público mais jovem, a Toyota tomou os cuidados necessários para não se afastar dos seus clientes atuais. “Toda a estratégia deve continuar focada no target e usar este público para trazer os novos motoristas, como seus filhos, suas esposas, além de trazer o consumidor que sonhava em ter um Toyota e até então não podia”, diz André Piva, VP da LOV. Por isso, outra decisão acertada foi direcionar o Etios para clientes que possuem ou querem um segundo carro de custo menor que o principal. Entre os clientes da marca, havia a expectativa de que fosse lançado um produto com este perfil. Todo este cuidado fez com que o ingresso da montadora no segmento dos compactos acontecesse de forma natural. A empresa ainda não tem números fechados, mas afirma que os pedidos estão acima da expectativa. “O que posso antecipar é que a demanda é realmente muito grande”, diz Frank Gundlach. Com relação à estratégia de produto, a montadora dedica especial atenção à oferta de benefícios diferenciados. O Etios chega ao mercado com atributos que prometem colocá-lo em vantagem frente a outros carros da categoria, entre eles economia, espaço acima do padrão dos compactos e itens de segurança como airbags e freios ABS de série. Os modelos estão disponíveis com os motores 1.3 e 1.5. A empresa optou por não trabalhar com modelos 1.0. “Estes motores prejudicam a dirigibilidade. E o Etios é um autêntico Toyota, com a presença de todos os valores que consagram a nossa marca. Quando temos estes pontos bem amarrados – produto de excelência, boa distribuição e bom pós-venda, os resultados positivos aparecem”, completa o Diretor de Marketing.


Em outros segmentos, planejamento permanece


    Para os demais produtos da marca, o planejamento permanece o mesmo. Nas linhas Corolla e SW4, ambas com boa aceitação no mercado, a companhia continuará investindo em ações publicitárias. O Corolla, em especial, é detentor dos melhores resultados da montadora: entre 2011 e 2012, suas vendas aumentaram em 13%, enquanto o mercado de sedans médios no Brasil cresceu apenas 5%. Também este ano foi lançado o Corolla XRS, versão esportiva do automóvel. Em relação às pick-ups e SUVs, outra categoria bastante competitiva, o planejamento também não muda. A SW4 ampliou suas vendas em 50% de 2011 para 2012 e é considerado um dos carros mais desejados. A RAV4 tem participação um pouco menor. Por ser um carro importado, o veículo paga uma alíquota alta e chega ao consumidor brasileiro com um preço pouco competitivo. O fato de o mercado brasileiro estar mais acirrado é visto com bons olhos. “A concorrência é sempre boa. O brasileiro está muito aberto para experimentar novas marcas. Acredito que este consumidor, há muito tempo, desejava ter mais opções de compra. A preparação para enfrentar a concorrência é sempre oferecer um produto de qualidade”, finaliza Frank Gundlach, diretor de marketing da Toyota.


Fonte: Exame
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Bombril investe em marketing para se reposicionar

    O protagonismo alcançado pelas mulheres de forma definitiva no mercado de trabalho foi o pontapé inicial para a Bombril entender que era o momento de mudar. Com 64 anos de dedicação quase exclusivos a um target mais velho, formado em sua base por donas de casa, a marca se reposicionou e rejuvenesceu, focando em mulheres entre 20 e 30 anos da nova classe média. A empresa também ampliou o seu portfólio de produtos, buscando a liderança em novas categorias.

    A iniciativa só foi possível graças a um investimento pesado em estratégias de marketing. Em 2011, foram aplicados R$ 70 milhões para ampliar a visibilidade. A compreensão de quem é e o que quer a nova consumidora da marca ajudou na elaboração de futuras ações. Boa parte delas é pensada para as redes sociais. “Esse target tem reflexo direto nas nossas iniciativas, na construção do que será veiculado nas redes sociais, na TV aberta. A mulher tem vida ativa e é um grande desafio dialogar com ela”, explica Marcos Scaldelai, diretor comercial e de marketing e P&D da Bombril.

   O reposicionamento começou a ser comunicado por meio da ação Mulheres Evoluídas, protagonizada pelas atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi. Com o mote “Os produtos que evoluíram com as mulheres” a ideia é exatamente dialogar com uma mulher moderna, que busca conhecimento e se tornou mais exigente.

Um dos resultados é que o alcance dos produtos, com um target de até 29 anos, saltou de 65,8% em 2010 para 71,9% no último ano. A ação também foi reforçada com uma revista eletrônica homônima neste ano. “Mudamos todas as formas de falar com nossas consumidoras. Hoje essa mulher exige informação atual e rápida, é bastante conectada à internet. Ela não quer mais ouvir que um produto ‘lava mais branco’ ou que ‘tira mancha’. Ela quer saber sobre sua realidade e por isso o investimento é alto nesse tipo de comunicação”, explica Marcos Scaldelai.

Portfólio ampliado para novas categorias

    A ampliação do portfólio também foi estratégica para a Bombril rejuvenescer, entrando em categorias mais modernas, antes impensáveis para o grupo. Em 2010 a empresa contava com 250 itens e, até o fim deste ano, o número chegará a 500. Para 2013 o objetivo é lançar de 25 a 30 produtos e continuar nessa mesma perspectiva para os próximos anos.

   Entre os itens, alguns são novidades no mercado nacional varejista. A linha Pratice, por exemplo, possui limpador específico para telas LCD e Led, ou ainda um limpador para micro-ondas, com tecnologia antiodor para inibir o cheiro de alimentos aquecidos no eletrodoméstico. Até o fim do ano a marca também começa a concorrer na categoria de sapólio, que foi criado depois de pedido das consumidoras que desejam um limpa-quintal que não fizesse tanta espuma como o detergente em pó.

   A ideia é que a consumidora entenda que a marca mudou e se adaptou a um novo momento. “A grande estratégia da Bombril é comunicar a evolução dos produtos com a evolução das mulheres brasileiras. Hoje começamos um processo de comunicação desses lançamentos. Estamos atualmente com oito ações no ar, por meio de quadros em diversas emissoras, que focam exatamente nesses novos produtos. Para o próximo ano teremos ações separadas”, afirma diretor comercial e de marketing e P&D.

    Outra estratégia da Bombril para ganhar mercado está na ampliação da distribuição de produtos para o Norte e Nordeste. No início dos anos 2000, a empresa perdeu a liderança nas regiões para a Assolan, até então do grupo Hypermarcas e vendida no ano passado por R$ 125 milhões a Química Amparo. Aproveitando a fragilidade da concorrência, a companhia criou o programa Arrastão, que levou a um aumento de 40% em número de distribuidores. Dados do Kantar WorldPanel indicam que a marca saiu de uma participação de 39% no mercado do Norte e Nordeste para 42,5% em 2011.

Nome forte

    Com uma ampliação tão ousada em seu portfólio e mesmo em um curto espaço de tempo, a Bombril conseguiu se estabilizar em algumas categorias e alcançar a liderança de outras. Os destaques, segundo o grupo, vão para o desentupidor de pia e ralo, que ultrapassou o até então líder absoluto Diabo Verde, e os alvejantes, já com o segundo lugar. “Sem dúvida, o sucesso da Bombril é pela força de marca que ela tem”, define Scaldelai.

   Além da força, é fundamental avaliar as potencialidades do mercado e a absorção do consumidor, principal ator na hora de qualquer tomada de decisão. “Os consumidores não são eternos, mas a marca pode ser. O branding é um trabalho de continuidade. É dever da empresa contar uma história que nunca pode terminar. No caso da Bombril, a primeira coisa que os profissionais de marketing associam é à limpeza, mas é necessário entender e se adequar a linguagem do público. A forma como a mulher vê a limpeza mudou, portanto é preciso mudar. Só as empresas mais espertas conseguiram olhar e trazer novos produtos”, avalia Ana Luisa Negreiros diretora sócia do Grupo Troiano de Branding.

   Do ponto de vista econômico, a iniciativa da Bombril também deve representar bons resultados para 2012. Após um período de quase falência, quando em 2006 estava com uma dívida de R$ 800 milhões, o grupo expandiu o faturamento em 7% em 2011, chegando a R$ 1, 16 bilhão. Para este ano, a expectativa é uma alta de 14%. “A Bombril vem crescendo mais que o setor e a meta é que nosso crescimento continue sendo de dois dígitos para os próximos anos”, pontua Marcos Scaldelai.

Fonte: Exame

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Anúncio criativo da Skol acende churrasqueiras

Criado pela F/Nazca Saatchi&Saatchi o novo anúncio de Skol 360º vai fazer com que muita gente ponha fogo na edição de outubro da Playboy, com Leona Cavalli na capa. Trata-se de um "anúncio acendedor", feito com película de tecido e parafina que leva impressas instruções de uso bem simples: você lê o anúncio, amassa, põe fogo e acende o carvão de sua churrasqueira.

O exemplar especial com o anúncio acendedor será distribuído para assinantes da revista em São Paulo. Em breve, a churrasqueira da foto também estará disponível para os amantes do churrasco no site da marca: skol.com.br/churrasco.

O anúncio é parte da campanha S.A.C. (Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro), que a marca criou prometendo ajudar a fazer um churrasco mais “redondo”.

Ficha Técnica:

AGÊNCIA: F/Nazca Saatchi & Saatchi

CLIENTE: Skol

PRODUTO: Skol 360º

DIREÇÃO DE CRIAÇÃO: Fabio Fernandes / Eduardo Lima / Theo Rocha 

CRIAÇÃO: Pedro Mansi / Rodrigo Visconti

HEAD OF ART: João Linneu

ATENDIMENTO: Marcello Penna / Carmen Rodriguez / Danielle Cabral

MÍDIA: Lica Bueno / Rafaela Queiroz / Cristina Omura / Vivian Simões

PLANEJAMENTO: José Porto / Guilherme Pasculli / Gabriel Morais

PRODUTOR GRÁFICO: Jomar Farias

APROVAÇÃO/CLIENTE: Jorge Mastroizzi / Pedro Earp / Felipe Ghiotto

Fonte: Adnews

Novo comercial da Nike faz atleta "pegar fogo"

Para divulgar seu produto Hyperwarm Dri-Fit Max, uma linha de roupas destinada aos atletas, a Nike lançou um comercial em que o jogador de futebol americano Calvin Johnson, mesmo no aparente frio do cenário, põe fogo nos objetos de cena.

O intuito é mostrar que a linha Hyperwarm deixa a temperatura do seu corpo quente, não importando qual a temperatura ambiente.

O filme é criação da produtora Mothership e foi dirigido por David Rosenbaum.


Fonte: Adnews

Por trás de uma grande marca há sempre uma grande agência

Conheça as agências que estão por trás das marcas Top of Mind

Dia 24, no teatro HSBC Brasil, o mercado conheceu os principais vencedores do Prêmio Folha Top of Mind, que celebra as marcas mais lembradas por consumidores de todo o Brasil. A vigésima segunda edição do evento contou com 50 categorias, 10 delas especiais. As novidades deste ano são as novas premiações para: Top Higiene, Top Finanças, Top Alimentação, Top Olimpíadas e Top Copa do Mundo.

Duas marcas consagradas, Omo e Coca-Cola venceram a premiação máxima, o “Top do Top”. As empresas e grupos, donas das marcas, fizeram a festa e levaram o prêmio, mas as primeiras cadeiras reservadas próximas ao palco pertenciam às agências de publicidade, fundamentais no processo de construção dessas marcas. Assim como no ditado que diz “por trás de todo homem sempre há uma grande mulher” é inevitável não dizer que “por trás de toda grande marca sempre há uma grande agência”. Abaixo você vai conferir as marcas com os maiores índices de lembrança entre todas as categorias, além das respectivas agências de publicidade que cuidam de suas contas.

Marca: Omo (sabão em pó)
Quem cuida da conta: Neogama/BBH

A agência Neogama/BBH cuida da grande vencedora do Folha Top of Mind desde 2006, pouco depois de a rede inglesa BBH vencer uma concorrência global de Omo, justamente com uma proposta da filial brasileira. A ideia estava ligada à humanização da marca da Unilever, com a mensagem de que "toda criança tem direto de ser criança".

Marca: Coca-Cola (refrigerante)
Quem cuida da conta: WMccann

A McCann, hoje WMcCann, acompanha a Coca-Cola desde que a marca passou a ser vendida no Brasil, há exatos 70 anos. Outras agências que atendem a Coca-Cola no Brasil são JWT, Agência Casa, Possible Worldwide, Ogilvy, W+K, NBS, DPZ e David.

Marca: Colgate (creme dental)
Quem cuida da conta: Young & Rubicam

O grupo Y&R é responsável pela Colgate no Brasil há 16 anos. A marca tem uma comunicação tradicional e consistente e está em uma categoria que se beneficia de um contato intenso com o seu consumidor, exposto à embalagem do produto em média três vezes ao dia. Recentemente, a marca fugiu um pouco do posicionamento tradicional e adentrou no mundo da moda, com o lançamento do Colgate Luminous White. Creme dental branqueador, o Luminous White patrocinou desfiles de moda e promoveu ações com modelos na rua Oscar Freire, em São Paulo. O slogan: "O seu sorriso é o seu melhor acessório."

Marca: Pirelli (pneu)
Quem cuida da conta: Peralta

A agência Peralta é responsável pela comunicação da marca italiana de pneus no Brasil desde 2010. Nesse período, assinou campanhas de grande visibilidade, como a volta da marca à Fórmula 1 na condição de patrocinadora oficial. Também cuidou do lançamento do Green Performance, produto de menor impacto ambiental.  O Brasil é um mercado importante para a Pirelli: é o único lugar fora da Itália onde é líder. De cada dois pneus utilizados aqui, um é Pirelli. Além de liderar o Top of Mind na categoria pneus, a marca aparece também como a mais lembrada entre os homens.

Marca: Hellmann's (maionese)
Quem cuida da conta: Ogilvy

Até mesmo marcas-ícone, sinônimo de categoria, precisam em certos momentos trabalhar a imagem. Quando a Ogilvy assumiu a Hellmann's, em 2004, a marca, adquirida em 2000 pela Unilever vinha do processo de mudança de dono e de um abalo nas vendas com a crescente onda de saúde dos consumidores. A missão da agência, comandada por Luiz Fernando Musa, era dissociar o produto do sinônimo de gordura e ampliar os usos para além dos sanduíches. A Ogilvy foi às ruas e descobriu que a percepção das pessoas sobre as calorias de uma colher de maionese era muito maior que a realidade: 40 calorias. A enquete virou campanha, que ganhou o Grand Effie, prêmio que mede a efetividade das ações publicitárias.

Marca: Sky (TV por assinatura)
Quem cuida da conta: Giovanni+draftfcb

Segunda maior operadora de TV por assinatura em base de assinantes, a Sky chegou ao Folha Top of Mind neste ano, com a estreia da categoria no prêmio. O reconhecimento é resultado de um trabalho que começou em 2005, quando a Giovanni+Draftfcb assumiu a conta. Na época, a marca havia acabado de se fundir com a DirecTV, mas não tinha ainda um posicionamento definido. Depois de muita pesquisa, venceu o nome Sky, mas a cor azul foi substituída pelo vermelho, mais quente. Desde a da introdução da alta definição (HD), há quatro anos, a Sky conta com o poder de vendas da top Gisele Bündchen.

Marca: Gillette (aparelho de barbear)
Quem cuida da conta: AlmapBBDO

Das marcas com os maiores índices de lembrança do Folha Top of Mind, a Gillette é que está há menos tempo com sua agência. Foi assumida há menos de um ano pela AlmapBBDO. A americana BBDO já atendia a marca em diversos países e decidiu convidar seu braço no Brasil para fazer parte do time. No Brasil, a primeira campanha para a Gillette, lançada no ano passado, contesta a última tendência da moda masculina: a da barba por fazer. A série Cara de Ontem, que tem o jogador Ganso como garoto-propaganda, é uma tentativa de reverter essa tendência, transformando o "cool" em uma coisa não tão "cool".

Marca: Skol (cerveja)
Quem cuida da conta: F/Nazca

Quando a Skol passou a ser atendida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, há 16 anos, a cerveja era a terceira do mercado. Mesmo com boa aceitação, faltava um posicionamento claro. Um ano e meio depois, em 1998, a marca já era a mais vendida. Além de liderar o mercado brasileiro, a Skol se transformou na quarta cerveja mais vendida no mundo. A marca também se destaca nas redes sociais: são 7,5 milhões de fãs no Facebook. Em julho, foi considerada a terceira mais engajada com o consumidor na rede social no mundo, em ranking da consultoria Socialbakers.

Marca: Caixa (poupança)
Quem cuida da conta: Fischer&friends

Marca de poupança mais lembrada, a Caixa Econômica Federal trabalha com três agências: Fischer&Friends, nova/sb e Borghi/Lowe. Com o sucesso dos monstrinhos Poupançudos, que viram cofrinhos, quando o assunto é poupança geralmente quem assina a publicidade é a Fischer. A ação surgiu em 2006, dois anos depois de a agência começar a atender a Caixa. Neste ano, a marca anunciou pouco na categoria poupança, uma vez que a estatal tem estado mais focada na concessão de crédito.

Marca:Arno (ventilador)
Quem cuida da conta: Publicis

Desde que a Publicis passou a trabalhar com a Arno, há sete anos, a marca venceu o Folha Top of Mind em todas as edições, mas em diferentes categorias de eletrodomésticos. Neste ano, a marca aparece como campeã em ventilador. A missão da agência é explicar para o consumidor os benefícios das inovações que a marca faz em seus produtos: ventilador lavável que desmonta, com ação repelente, com aromatizador, silencioso ou de maior potência.

Marca:Kibon e Rexona (sorvete e desodorante)
Quem cuida da conta: Borghi/Lowe

A agência Borghi/Lowe atende três das 12 marcas mais bem posicionadas do Folha Top of Mind: Rexona, Kibon e Caixa. A marca de desodorante pertence à agência desde que chegou ao país, em 1969. No mesmo ano, ganhou fama com a campanha batizada de Sempre Cabe Mais Um. Hoje, o mote é o da proteção "que não te abandona" --o jogador Neymar é o garoto-propaganda. Já Kibon está no portfólio da Borghi/Lowe desde 2008. No ano passado, o foco foi a comemoração dos 70 anos da marca no Brasil.

Por Renato Rogenski

Com informações da Folha

Fonte: ADnews

Parmalat amplia seus produtos e se reposiciona no mercado

       

        A Parmalat apresentou esta semana o novo posicionamento de marca que será utilizado para suplantar as extensões em suas linhas de produtos. Após quase cinco anos sem investir em ações de Marketing, a empresa pertencente ao grupo LBR Lácteos traz o mote “Porque nós somos humanos”.

     Com isso, a empresa prepara o terreno para vender novas categorias e deixar de focar basicamente no leite UHT. Entre os alimentos que passam a integrar o portfólio da marca estão o leite em pó, o creme de leite light e a linha de bebidas lácteas aromatizadas com foco nos adultos: a Parmalat Sabores.

       O posicionamento utilizado até então pela Parmalat, “Porque nós somos mamíferos”, ajudou a construir uma relação emocional entre o consumidor e a marca, posicionando a sua linha de leites entre os mais vendidos do país, com 13% de market share. A ideia, a partir de agora, é usar a mesma conexão com o público para garantir o sucesso de diferentes produtos que serão lançados gradativamente no mercado.

       Os lançamentos buscam migrar a marca para categorias mais rentáveis que o leite longa vida. Segundo dados da Nielsen, o leite em pó é o terceiro maior segmento do universo lácteo, com 13,2% de participação de mercado e faturamento anual de R$ 2,2 bilhões. O setor cresceu 4% no ano passado e está concentrado principalmente no Nordeste, com 65%.

Pesquisas de percepção

        A nova forma de se apresentar para o público visa atrair os consumidores adultos, mantendo o mesmo vínculo obtido no passado. “O leite ainda está muito centrado nas crianças. Queremos agora mostrar a importância do consumo para a manutenção da qualidade de vida. Nossa ideia era manter a mesma lembrança emotiva que tínhamos com o posicionamento dos mamíferos, mas, agora, centrando nos humanos e nas relações afetivas”, explica Rodrigo Araújo, gerente de marketing da LBR Lácteos.
       Para criar o novo posicionamento, desde o ano passado a LBR vem fazendo pesquisas para entender a percepção que o consumidor brasileiro tem sobre a marca Parmalat. Segundo os estudos da empresa, a maior parte do público entende a marca como sinônimo de qualidade, afeto e inovação. “Um dado interessante é que a Parmalat é reconhecida quase como uma categoria de produto. Além disso, temos 13 prêmios Top of Mind”, conta Rodrigo Araújo.

Vínculo emocional

        Foi a sólida relação construída com o consumidor no passado que fez a Parmalat se manter em boas colocações de mercado mesmo não investindo em ações de Marketing e mídia desde 2007. O que LBR pretende é criar um vínculo emocional, ampliando seu escopo de atuação, gerando uma margem de capitalização.
         A estratégia, no entanto, demanda um longo prazo. “O que a Parmalat está buscando é o vínculo emocional com o consumidor. Esse é um caminho interessante, porém, muito longo. Essa nova estratégia de posicionamento faz sentido e o sucesso desta ampliação vai depender se a marca carrega traços que tenham a ver com os produtos que serão lançados. Esse caminho é muito válido se enxergarmos que a principal participação hoje da Parmalat no mercado é o leite Longa Vida, que não é tão rentável”, explica Marcos Machado, CEO da Top Brand.
     O desafio para a marca a partir de agora é manter com o novo posicionamento o mesmo encantamento obtido no passado para garantir uma relação de afeto com o público. “O interessante é que a Parmalat nunca perdeu a conexão com as pessoas, apesar de ter permanecido apagada. Manter este mesmo sentimento é o grande desafio”, comenta Ana Luísa Negreiro, diretora sócia do Grupo Troiano de Branding.
         É preciso aguardar para avaliar os frutos que serão obtidos com o trabalho focado na nova forma de se apresentar perante o consumidor. “Como estratégia de negócio, esse posicionamento é uma tentativa importante de evoluir, fazendo a expansão para outros produtos, mas temos que aguardar para vermos os resultados. A conexão existe. A porta no coração dos consumidores permaneceu aberta”, pondera Ana Luísa Negreiro.

Fonte: Exame

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Próximos Eventos 2012

É isso aí galera, quem faz faculdade de Comunicação está cercado de eventos.  Mês que vem é a vez da Faculdade Anhanguera de São Caetano do Sul, fazer com que você  conheça  um pouco mais este universo da comunicação!

Esta semana é a vez do Projeta, completa de palestras com os melhores  profissionais do mercado.

26 de Novembro, tem exposição dos trabalhos  do 3° e do 4° Semestre.

27 de Novembro, é a vez do 1° e do 2° Semestre, mostrar seus trabalhos.

28 de Novembro, acontece o Evento de Moda (EPPA) do 5° e do 6° Semestre.

29 de Novembro, venha prestigiar a Banca externa do TCC do 8° semestre.Vamos desejar sorte para nossos futuros profissionais!

E aí, gostou? Venha fazer parte desse Universo você também!

Lacta ganha livros e exposição pelos seus 100 anos!

    

 Ele imortalizou o apelido de um dos maiores craques do futebol brasileiro, o jogador Leônidas da Silva, morto em janeiro de 2004, aos 90 anos. O eterno Diamante Negro inspirou o nome de um dos chocolates mais vendidos do Brasil, que ajudará a contar a história da Lacta - marca da Mondeléz International, empresa voltada para o mercado de snacks e formada após a cisão da área de alimentos da Kraft Foods - na exposição “Chocolate, uma delícia de história”. Produzida pela Agência Nossa com a curadoria de Danilo Blanco, diretor da Galeria Central, a mostra ficará em cartaz no Museu da Língua Portuguesa, na Estação da Luz, em São Paulo, até o dia 4 de novembro, das 10h às 18h, com entrada franca. 

     A iniciativa reforça a comemoração do centenário da marca no Brasil, que inclui ainda o lançamento do livro “Lacta 100 anos, muito prazer”. Com a coordenação editorial da historiadora e socióloga Lygia Rodrigues, da Grifo Projetos Históricos e Editoriais, a obra reúne pesquisas e depoimentos colhidos ao longo do último ano de agências de propaganda, embalagens e de profissionais ligados ao mercado brasileiro de chocolates, além de entrevistas com antigos funcionários. A edição limitada da obra já pode ser encontrada na Livraria Cultura, em São Paulo, e terá sua renda doada para a instituição Make-a-Wish. O conteúdo poderá ser visto também pelo site da Lacta.

Fonte: Meio&Mensagem

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Neste Final de semana tem a promoção "leve 2 pague 3" da Pepsi

    

 

A Pepsi fará uma promoção nos próximos dias 26, 27 e 28 de outubro em que os consumidores que comprarem duas embalagens de dois 2 litros do refrigerante poderão levar a terceira de graça. A ação vale para as versões normal, light e Twist.

     A oferta é um desdobramento da campanha "Pode ser Pepsi" e será comunicada pelo ator Rodrigo Faro, garoto-propaganda da marca, em um comercial criado pela AlmapBBDO.

     A promoção terá duração de três dias ou enquanto durarem os estoques dos produtos. A compra durante este período será limitada a 12 unidades pagas mais 6 grátis por CPF.

    A partir da próxima sexta, a marca disponibilizará em seu site uma lista com os estabelecimentos que participam da promoção.

 

     Em setembro do ano passado, uma promoção semelhante da Pepsi - "Leve dois, pague um" - acabou esbarrando na demanda superior ao planejado e na falta do refrigerante nas prateleiras, o que gerou repercussão negativa entre os consumidores na internet.

    O resultado, além de um pedido de desculpas do Grupo Pão de Açúcar aos consumidores, foi a desastrosa inclusão da principal rival da bebida na promoção, a Coca-Cola.

    Questionada sobre como a ação deste ano foi organizada para que não falte refrigerante, a PepsiCo não confirma se aumentou proporcionalmente os estoques ou não, nem dá detalhes sobre como será a distribuição da bebida nos estabelecimentos durante os dias da oferta.

      A marca, no entanto, afirma que levou em consideração a edição do ano passado para definir mecânica e estoques da nova promoção, "para que todos os clientes possam ter muito mais Pepsi":

      "Este ano a promoção inclui apenas a embalagem de 2 litros do portfolio Pepsi, para compras durante os dias 26,27 e 28 de outubro em São Paulo, limitadas a 12 unidades pagas por CPF, ou seja, cada consumidor pode levar até 18 garrafas de Pepsi", explicou Valéria Pando, gerente de marketing da PepsiCo, em nota.

      No ano passado, todas as embalagens do refrigerante participaram da promoção, prevista para durar dois dias em todo o Brasil. Enquanto em 2012 o limite por CPF é de 18 garrafas de Pepsi, no ano passado, era de 24 unidades.

 

Fonte: Exame

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Novo desafio Coca-Cola Zero

Coca-Cola Zero lançou uma vending machine que desafia a correr até determinado lugar e superar desafios para ganhar ingressos para o novo filme do 007.

    Na linha de vending machines mandonas, como tanto já vimos recentemente, a Coca-Cola Zero inventou mais uma. Porém, a ordem dessa vez é digna de uma missão de James Bond.

    Quem compra um refrigerante, é desafiado a correr até determinado lugar para ganhar ingressos para o novo “007 – Operação Skyfall”. Além de apenas 70 segundos, o caminho dentro da estação de trem não vai ser tão trivial quanto sempre.  

     Mais um acerto viral da marca, e um case com participação de vending machine. A utilização dessas máquinas em ações sempre aconteceu, mas limitadas na origem mecânica dos equipamentos. O boom nos últimos anos acontece bem no momento em que essas vendedoras robóticas são digitalizadas e ganham funcionalidades.

Fonte: Exame 

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Cultive fãs certos no Facebook

O número de fãs não é tão importante quanto encontrar aqueles que serão defensores da marca

O número de fãs que a sua marca pode conquistar é importante, certo? Cada um deles é mais valioso do que seu consumidor normal, gasta mais dinheiro e possui impacto mais significativo nas finanças de sua companhia, não é? Pense novamente. 

A ideia de que todos os fãs do Facebook são criados iguais é um mito perpetuado por muitos diretores executivos de marketing que conheci. A confusão que isso cria é uma das razões pelas quais os canais de mídias sociais ainda têm que alcançar os mesmos níveis de sucesso de seus pares móveis. 

Estes divulgadores estão confundindo correlação com casualidade. Eles acreditam que atrair uma pessoa a fim de torná-la uma fã no Facebook irá magicamente fazer deste um indivíduo propenso a gastar mais na marca deles. O que vem em seguida é uma campanha designada somente para adquirir novos fãs. Grande erro. 

Pense desta maneira. Quando o sol está lá fora em um dia de verão, as pessoas gostam de tomar sorvete. Há uma correlação entre as duas coisas; quando você passa em uma loja de sorvetes em julho e agosto (verão do hemisfério norte), você sempre vê uma fila de fregueses em frente. Mas o sorvete não faz o sol aparecer, assim como um fã no Facebook não faz com que uma pessoa traga a carteira, compre seus produtos e serviços e se torne uma apaixonada defensora da marca. 

Isso não é para dizer que os CMOs não devem construir uma base de fãs. A questão é como fazê-lo de modo produtivo. Não existem atalhos. Ganhar a fidelidade do cliente começa com a combinação de um ótimo produto mais a experiência repetida e sem falhas do consumidor. Esta experiência inclui muitos componentes, mas há alguns deles pelos quais sou mais apaixonado: 

Personalização. Consumidores não são mais receptivos às velhas táticas de marketing “jogue a isca e reze”. Com isto em mente, estaria você usando as informações que seus clientes lhe dão para que você os conheça como indivíduos? Quais dispositivos eles utilizam mais, em quais negociações estão mais interessados, e quando não efetuam a compra, você sabe o porquê, para que você possa consertar o erro? Como comerciante, eu sei que formar um perfil instantâneo de cada consumidor não é tão fácil como criar uma campanha no Facebook. Mas na posição de consumidor, sei que estou menos inclinado a comprar de um negócio que não me conheça como pessoa. 

Dispositivos. Fazer compras já não se trata apenas de ir à loja ou de adquirir itens por meio do PC. Testemunhamos durante a temporada de férias do último ano, um número recorde de pessoas comprando através de dispositivos móveis, inclusive por smartphones e tablets. Consumidores que exigem uma experiência móvel que não seja somente convincente, mas consistente para todos os dispositivos. 

Ir ao encontro das necessidades do consumidor coloca você em uma posição de pedir a eles que se tornem fãs no Facebook (se eles já não o fizeram por si mesmos). O que resta a você é algo mais valioso do que uma coleção de indivíduos estáticos que não possuem o menor interesse em sua marca. Bem o contrário: você possui novos canais de engajamento do consumidor habitados por pessoas que você pode seduzir diariamente com ofertas e informação personalizada. 

Estes fãs também podem evoluir para o mais novo prêmio de marketing – defensores das marcas dispostos a colocar suas reputações em jogo. Você erguerá uma comitiva de fãs que irão não só desposar seus produtos e serviços, mas também seus valores. Isto é bastante valioso se você considerar que, segundo Nielsen, 90% dos consumidores confiam em recomendações alheias. 

Este é o tipo do fã de Facebook no qual todos os CMOs deveriam mirar. 

Por Yuchun Lee, vice-presidente de marketing da IBM, para o Advertising Age

Tradução: Isabella Lessa

Fonte:Meio & Mensagem

Investimento da marca O Boticário, desmembra linha Nativa SPA

   

     O Boticário inaugurou ontem, dia 18, a primeira loja conceito da Nativa SPA. Essa é a primeira vez que a marca de cosméticos destaca uma linha de seus produtos para trabalhar separadamente em uma loja exclusiva. O projeto teve um investimento total de R$ 60 milhões e surgiu por conta do crescimento da Nativa SPA, que possui mais de 200 itens voltados para os cuidados com o corpo e cabelos. O PDV está localizado no Barra Shopping, no Rio de Janeiro.

     A ideia começou a ser implantada em 2011, quando foram instaladas lojas-piloto nas cidades de Salvador, Curitiba e São José do Rio Preto, em São Paulo. A ideia era fortalecer a ampla gama de produtos Nativa SPA, além de trabalhar de forma mais intensa o brand experience, estimulando as consumidoras a experimentarem os produtos e, assim, aumentar as vendas.

      A unidade foi totalmente concebida para estimular a experimentação. Entre os principais diferenciais está a inexistência de vitrines: os produtos ficam dispostos em prateleiras baixas e em cestas ao alcance dos clientes. Há ainda pias com amostras dos produtos que podem ser utilizadas livremente ou demonstradas por consultoras treinadas. No local é possível fazer tratamentos como esfoliação e hidratação na pele, massagens nas mãos e ombros e avaliação capilar.

Relação da marca com o Rio

      A escolha do Rio de Janeiro para abrigar a primeira loja definitiva de Nativa SPA no Brasil veio da relação entre a marca e o público carioca. “O Rio é um mercado importante em termos de negócios para O Boticário. Há cerca de um ano a Nativa SPA já nos mostrava esse potencial para ser trabalhado como marca e os produtos desse portfólio conversam muito bem com o público carioca, que se preocupa em cuidar da pela, da beleza e da qualidade de vida”, explica Andrea Mota, diretora executiva de O Boticário

    Além dos cerca de 200 produtos que já fazem parte da linha Nativa, e que continuarão sendo vendidos também nas lojas O Boticário, a empresa desenvolveu um portfólio exclusivo para as lojas-conceito. No total, são quase 400 itens entre sabonetes, cremes, óleos, shampoos, hidratantes, condicionadores e acessórios.

Fonte: Exame

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Danone se reposiciona no mercado com "Verdadeiro Danone"

   

 A Danone reforça seu posicionamento no mercado com o relançamento da linha “O Verdadeiro Danone”, ícone da categoria de iogurtes na década de 1970.

     Serão três formatos disponíveis de iogurte: polpa de 540 gramas (bandeja com seis potes), líquidos com 900 gramas e ainda os naturais, em 170 gramas. Os sabores serão Morango, Frutas Sortidas, Vitamina de Frutas, Coco, Laranja Cenoura e Mel, Granola, Integral Adoçado e Desnatado.

     Para definir a ampliação do portfólio, a companhia investiu durante um ano e meio em pesquisas e também na reforma da planta, localizada em Poços de Caldas (MG).

   A definição dos sabores, por exemplo, foi feita após levantamento junto aos consumidores e considerações quanto às sugestões recebidas no SAC.

     De acordo com a Danone, o lançamento dos produtos é a ação mais importante deste ano e tem o objetivo de aumentar o consumo per capita de iogurtes no país, que é atualmente de 6,5 kg ao ano. O “Verdadeiro Danone” estará disponível em todo o país a partir desta semana.

Fonte: Exame

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Lollo supera as expectativas de venda.

      Vinte anos após deixar as prateleiras dos supermercados e pequenos comércios, o consumidor brasileiro se surpreendeu com a volta do chocolate Lollo no último mês. Lançado em 1982 no país, o doce foi extinto 10 anos depois devido a um alinhamento global com a matriz da Nestlé na Suíça.Dessa vez, a estratégia foi independente: após inúmeros pedidos nostálgicos, o grupo monitorou assuntos sobre a marca nas redes sociais, estudou por um ano a possibilidade de se inserir novamente no mercado e relançou o produto exclusivamente no Brasil.

     Boa parte da volta do Lollo se deve à maturidade da economia brasileira e, em conjunto, ao amadurecimento do consumidor. Na época da extinção da marca, por exemplo, o brasileiro comprava um quilo de chocolates ao ano.

        Hoje a média é de 2,5 quilos. Ainda do ponto de vista econômico, a ascensão de uma nova classe média possibilitou que milhões de pessoas, antes com acesso restrito a itens até então considerados supérfluos, começassem a incluí-los em suas listas do mês.

    Com o boom de consumidores e um mercado atraente, o Brasil se tornou essencial para multinacionais se fixarem cada vez mais por aqui. “Hoje o país tem um universo completamente diferente. Existem marcas locais, globais, formatos variados e mercados com distribuição enormes do ponto de vista do consumidor. É uma mudança da água para o vinho e não só do ponto de vista de chocolate. O país tem um mercado crescente e com muitas oportunidades, apesar de complexo”, avalia Marco Nonis, diretor da unidade de chocolates da Nestlé Brasil.

        Outro fator determinante para uma volta acertada é que o substituto do Lollo, o Milkybar, não teve o resultado esperado pela empresa. Se o primeiro era líder de vendas na categoria snicker, o então recém-lançado Milkybar não teve força suficiente para se manter na posição. Atualmente, o único lugar em que o consumidor encontra o Milkybar é no formato miniatura, dentro da caixa Especialidades. Com a reposição de estoques, no entanto, as marcas passarão por substituição gradual.

      Na área de chocolates, a volta do Kit Kat, também da Nestlé, que saiu do mercado brasileiro em 1994 e voltou no ano passado é um exemplo. “O que queremos é entregar ao consumidor o mesmo chocolate de sua infância e que ele fale ao comer ‘que ótimo é o Lollo’”, completa o diretor da unidade de chocolates da Nestlé Brasil.

     Não bastou mudar de nome e pesquisar o mercado brasileiro para que o Lollo voltasse. Para a Nestlé levar adiante a iniciativa, foi preciso resgatar a fórmula original do chocolate. Na década de 1990, um dos requisitos para o alinhamento global da organização passou também pela mudança nos ingredientes. Ao contrário do que uma parte dos consumidores acredita, o Milkybar não tem o mesmo sabor do Lollo, que possui uma fórmula mais macia

      Entre as adaptações, o processo fabril foi fundamental para a Nestlé alcançar seus objetivos. “A tecnologia de manufatura do chocolate mudou muito ao longo desses 20 anos. Hoje ela nos proporciona outras inovações, mas no caso de Lollo era um resgate. O projeto só iria em frente se conseguíssemos a mesma receita. Se não, não teria razão de ser”, explica Marco Nonis.

       Com a mesma fórmula, identidade visual – a vaquinha com flores na boca - e slogan “O chocolate fofinho da Nestlé”, a volta do Lollo se insere em uma onda retrô que diversas marcas têm aproveitado. Entre elas, destaque para a Brastemp e sua linha eletrodomésticos com ares do passado; a Ray Ban, que comemora 75 anos em 2012 e viu renascer armações como a wayfarer e a aviador; e o Instagram e seus filtros com efeitos que simulam o analógico.

     Apesar do apelo afetivo que remete ao passado de diversos consumidores, a Nestlé também pretende conquistar novos públicos com o Lollo. Nesse ponto, a companhia tem uma “ajuda” essencial dos saudosistas, que se tornam embaixadores da marca e apresentam o chocolate aos filhos e amigos mais novos. “Temos visto de uma forma bem interessante como o chocolate tem sido recebido por aqueles que o desconheciam”, afirma Nonis.

       Sem revelar estratégias em longo prazo, a multinacional informa que na divulgação do produto em mídias tradicionais e digitais, com diferenciais na linguagem. “Vamos continuar sendo coerentes, tendo proximidade com nossos consumidores por meio de plataformas de mídia sociais, por exemplo. É lógico que a ambição é diferente que temos com outros produtos mais massificados. No caso do Lollo, a linguagem é para um público mais maduro, com pessoas de 30 anos para cima. Mas temo um mês de mercado e ainda vamos precisar avaliar”, explica o executivo.

       Líder no segmento de chocolates em barra recheados, com participação de mercado de mais de 70% em volume e top of mind na categoria de chocolates há 14 anos consecutivos, segundo dados da Nielsen/Retail Index de 2011, a Nestlé não revela o investimento para a volta do Lollo.

      No entanto, a companhia espera que o chocolate volte a ser o líder, como no passado. “Posso dizer que nossas expectativas foram superadas, inclusive de vendas e distribuição. Já fizemos uma primeira revisão de volume para poder suprir o mercado brasileiro. A categoria está muito forte e acredito que teremos uma participação muito expressiva. O que fica de lição é a paixão do brasileiro por chocolate, além dessa tradução de que temos que perseguir nossos objetivos”, pontua Marco Nonis.

Fonte:Exame

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Ponto Frio se reposiciona no mercado.

 

 

     Ao completar 66 anos de fundação, o Ponto Frio se reposiciona no mercado e foca suas ações nos públicos A e B. Com o novo slogan “Viva a Inovação”, a rede varejista passa a dar maior destaque a linhas de produtos premium e tecnológicas.

     A ideia principal da mudança foi evitar a concorrência direta com as Casas Bahia, já que ambas as redes pertencem a holding Viavarejo. O novo posicionamento visa melhorar a percepção dos clientes sobre a marca, uma vez que pesquisa realizada pelo Data Popular indicou que o seu posicionamento não era compreendido de forma clara.

     A mudança estava sendo analisada pela Viavarejo há dois anos. O grupo vinha percebendo que a falta de definição de target do Ponto Frio gerava um processo de canibalização com as Casas Bahia, que trabalha principalmente com a Classe C.

    “O que percebíamos é que o Ponto Frio era uma marca muito confusa, que ora se posicionava de uma forma, ora de outra e as duas redes acabavam concorrendo entre si. Quando fomos questionar os consumidores, também constatamos que eles não entendiam bem para quem a marca queria se posicionar. Foi então que entendemos que era a hora de mudar”, explica Flavia Altheman, diretora de marketing da Viavarejo.

Para gerar a diferenciação com as Casas Bahia, a decisão foi direcionar o Ponto Frio para o target A e B, trazendo os produtos mais tecnológicos de cada linha, os chamados hi-tech. O restante do portfólio de cada fabricante passará a ser comercializado pelas Casas Bahia, que continuará atuando com a classe C.

     “Continuaremos vendendo todas as categorias de produtos, mas, no caso das máquinas de lavar, por exemplo, ficaremos com as mais tecnológicas e as demais passarão para as Casas Bahia. O conceito será mesmo a inovação. Assim definimos e target e acabamos com a concorrência interna”, completa Flavia Altheman.

 

Target indefinido      A pesquisa encomendada ao Instituto Data Popular apontou que o público não entendia bem o posicionamento do Ponto Frio. Diante dessa informação, o processo de mudança começou em 2010 e, em parceria com a agência Future Brand, foi feito um trabalho de reformulação de marca. Em dezembro do mesmo ano, a primeira loja conceito da rede foi inaugurada em São Paulo. O diferencial do espaço está na inexistência das vitrines e o destaque para os artigos tecnológicos, expostos de forma a se tornarem um convite à experimentação pelos consumidores. “Abrimos para sentir como seria a aceitação dos consumidores.

     À primeira vista não parecia uma loja do Ponto Frio. O que percebemos foi que as pessoas gostaram do que viram, se sentiram bem ali e gostaram de ter contato com os produtos. Decidimos então seguir esta linha”, diz Flavia Altheman.

     Atualmente o Ponto Frio conta com 21 lojas conceito no país, que possuem espaços amplos, cores e comunicação clean e destaque para os produtos tecnológicos. A ideia é que os clientes tenham o acesso livre aos itens e sejam convidados à experimentação.

     Aos poucos, todas as lojas da rede passarão por reformas para se adaptarem ao novo posicionamento. O objetivo é que, até o próximo ano, 100 estabelecimentos, incluindo shoppings e lojas de rua, sejam modificados. “As mudanças maiores serão nas lojas de shopping. Nas de rua também serão feitas mudanças, mas elas não serão tão grandes. As intervenções ainda estão sendo estudadas”, completa a diretora de marketing da Viavarejo.

 

Fonte: Exame

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Sites estão inovando... "VEJA"!

     O site da VEJA São Paulo está sendo relançado com novas funcionalidades que pretendem se aproximar ainda mais da internet. Agora, o site oferece um sistema ainda mais colaborativo e interativo, funcionando como uma verdadeira rede social, que pode ser acessada pelos internautas via perfil no Facebook.

      Os leitores podem marcar as atrações que estão prestigiando e conferir de perto o que os seus amigos estão fazendo. “As pessoas dão valor para opinião do crítico, mas também é muito importante saberem o que os amigos acharam do estabelecimento que visitaram”, explica Alecsandra Zapparoli, diretora de redação de VEJA São Paulo.

       Também é possível indicar um estabelecimento que será avaliado e, até, ser incluído na página. A meta é quadruplicar o número de locais cadastrados nos próximos cinco anos.

       A navegação tipo carrossel é outro destaque do novo site, que passa a ter um design com mais fotos, e que permite aos usuários compartilhar links, textos, vídeos e áudio, além de seguir pessoas e acessar seus posts mais recentes. Além disso, todo conteúdo estará disponível também para tablets.

 

Fonte: AdNews

www.adnws.uol.com.br

 

Kraft Foods lança formato Bis Xtra

Chocolate em versão on the go pretende ampliar as ocasiões de consumo do produto.

A partir dessa semana começa a chegar aos pontos de venda das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste o Bis Xtra, barra com o tradicional sabor do produto, mas com mais chocolate e no formato on the go. A nova apresentação é considerada pela Kraft Foods, dona da marca, a maior inovação nos 70 anos de história de Bis.

O novo formato tem como objetivo ampliar as ocasiões de consumo do produto. Bis Xtra tem preço sugerido de R$ 2,30, e seu lançamento contará com ativações em mídia online. A internet, por sinal, é responsável por outra novidade da marca: a versão Bis sabor avelã está de volta em edição limitada neste final de ano atendendo aos pedidos dos fãs das redes sociais.

Fonte:  Meio & Mensagem

Foto: Divulgação

Google rebate acusações de monopólio

Empresa contrata estudo de especialistas em legislação antitruste para mostrar que segue dentro da lei

Após um ano se defendendo contra acusações de monopólio, o Google contratou o juiz Robert Bork e o professor Gegory Sidak para realizar um estudo sobre a situação. O relatório divulgado na quarta-feira 10, examina as teorias jurídicas dos críticos do Google e compara essas hipóteses à experiência de busca no mundo real.

Segundo o relatório, “os críticos do Google alegam que sua magnitude o torna o ‘portão de entrada da Internet’ e que as práticas de busca do Google são anticoncorrenciais, tais como a forma que classifica os resultados das buscas”. Os especialistas rejeitam a alegação de que o Google seja o “portão de entrada” da internet, e explicam que os internautas demandam por buscas gratuitas e os anunciantes por mais visitantes. “A natureza de duas faces da busca na internet é fundamental para entender como os incentivos do Google se alinham com a promoção da concorrência e da satisfação do consumidor. A maior fonte de receita do Google vem dos anúncios e a demanda dos anunciantes depende da demanda dos consumidores pelo Google. O fato de os consumidores poderem mudar para mecanismos de busca instantaneamente, a custo zero, limita a capacidade e o incentivo do Google de agir de forma anticoncorrencial. Os consumidores também podem navegar diretamente para qualquer mecanismo de busca concorrente, devido à arquitetura aberta da Internet”, afirmam no relatório.

Bork e Sidak defendem que a forma de busca do Google é apenas um facilitador ao usuário. “Ao contrário de resultados de busca ‘geral’, que fornecem links para outros websites, os resultados de busca especializada fornecem respostas diretas às consultas dos usuários, com base no tipo de mídia pertinente”, diz o relatório. Para eles, ao fornecer resultados mais específicos o Google otimiza as buscas dos consumidores. 

Outro fator apresentado no relatório, é que o fato de o Google ter ganhado participação de mercado com suas práticas questionadas, aconteceu pelo detrimento de seus concorrentes. Os pesquisadores citam a explicação dada pelo juiz Frank Easterbrook, que disse: "Todas as práticas de concorrência bem-sucedidas fazem vítimas. Quanto maior sucesso fizer um novo método de fabricação e distribuição de um produto, maior vítimas haverão e mais profundos serão os prejuízos das vítimas". De acordo com eles, essa é a natureza da concorrência.

Punição

A empresa rebate que ao ser punida, pelo fato de ser um concorrente mais eficiente, os consumidores serão prejudicados, contradizendo, portanto, o propósito maior da legislação antitruste, que preza que o consumidor seja beneficiado por uma gama de produtos, de forma justa. 

Fonte: Meio & Mensagem